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电商、O2O、社交营销等新兴商业模式的出现，对传统行业产生了巨大冲击。而 90 后、 00 后等年轻消费力开始崛起，孤独经济、爱美经济、兴趣经济等新兴消费经济层出不穷，不禁让许多企业高呼：这届消费者变化太大，越来越看不懂年轻消费者!

在营销领域，有一句经典的话：“所有被传统零售验证过的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。” 不管你承认与否，新消费的巨浪滔天真的来了。

比如，完美日记。这个 2016 年才诞生的国货美妆品牌不断刷新消费者对国货美妆的认知。跨界营销、明星定制款、KOL种草、个性炫酷的产品命名等等营销玩法…不断撩拨着消费者欲望，也不断让业内竞品叹为观止。天猫旗舰店上线仅 1 年，就成为彩妆界的黑马， 2018 年天猫双十一彩妆销售总金额NO. 2 和国货彩妆NO. 1 的亮眼成绩，将一众知名的国际品牌甩在了身后。

再比如，国货运动品牌李宁，在消费升级与国外品牌不断抢占国内市场的内外夹攻下，一度成为消费者眼中“老土、中老年人穿”的运动品牌。近几年，李宁不断创新产品，围绕年轻化、国际化、潮流化和时尚化和跨界合作做品牌文章，以又潮又酷的设计惊艳了国内外时尚圈，将李宁从单纯的运动品牌认知扩展到了生活消费类认知。同时不断优化渠道结构、提升渠道效率和运营效率、并加大了对电商渠道的投入，顺势将活跃在互联网的消费者转化。李宁凭借成功的品牌升级，成功追上新消费的行列，并逐步成为了消费者心目中的“国货潮品”。

从“传统消费”到“新消费”，从“买货”到为“品牌买单”

过去传统零售企业，仅需要做好开店铺货、登电视报纸、请明星代言做广告，就会有源源不断的加盟商跟消费者。随着电商的崛起，传统渠道受到冲击，零售企业开始做网店，搭建电商团队，像韩都衣舍、三只松鼠等品牌也借助电商红利快速成长壮大。

但当下商业模式、消费习惯、渠道、营销方式都已经发生了巨大的变化，新消费趋势不断增强，用过往的既有思维经营企业与品牌，无法适应消费经济的发展。

新消费具有三个明显的特征，即“新渠道+新媒体+新产品”，且三者在营销过程中相互重叠、不断融合，不断互补。

先说说新渠道与新媒体，在传统零售模式中，渠道与媒体是分开的。但是随着新媒体、社交电商等模式的兴起，渠道与媒体越来越密不可分。比如通过优质内容，吸引消费者进去购买页面，在购买页面又为新媒体进行导流，通过优质内容刺激用户复购。

此外，产品与内容也不断融合。星巴克“猫爪杯”、江小白“文案瓶”，越来越多的产品与营销内容强强结合，并培育了忠实的品牌粉丝，有些产品还没推出之前，仅仅营销内容以让粉丝们翘首以待。

人们的消费思维从“买货”逐渐向“为品牌买单”转变，无论是完美日记、瑞幸、小米手机等等新兴品牌，还是李宁、飞跃等老牌零售企业，都在不断向新消费转型升级。归根到底，新消费的核心还是围绕“人”，而非“商品”。随着互联网和移动互联网的发展，但在以人为中心的网络中，人既扮演了渠道的作作用，同时也是信息的传播者。人与产品的链接、人与信息的链接、人与人之间的连接都发生了重大的变化，创造了全新的连接方式。传统零售企业必须从思维上进行转型，才能真正了解新时代消费者的心理。

同时，零售企业也需不断提升自己精细化运营、存量运营的能力，特别是在产品渗透率提升效应边际递减的情况下，品牌需要在提升品牌复购率、提升客单价和开发新的使用场景、延长产品生命周期等三个方面发力，而这些都离不开强大的数据运营能力与信息化管理系统。

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